金龍魚1991年開創(chuàng)小包裝調(diào)和油品類至今，中國(guó)小包裝植物油已成為一個(gè)涵蓋多個(gè)品類、擁有眾多品牌的市場(chǎng)。如何長(zhǎng)期贏得市場(chǎng)，是每個(gè)品牌都必須思考和關(guān)注的問題。柯達(dá)、諾基亞的沒落以及HTC等眾多品牌的興起給我們的啟示是：品牌只是品類冰山上的一角，品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是品牌所代表的品類之間的競(jìng)爭(zhēng)。因此，無論對(duì)于金龍魚、魯花等領(lǐng)先品牌，還是對(duì)于長(zhǎng)壽花、西王等新興品牌，其打造品牌的關(guān)鍵都是回到品類，厘清品類的分化與進(jìn)化，在確定的現(xiàn)在與不確定的未來之間做出選擇。

　　1991年，金龍魚開創(chuàng)了小包裝調(diào)和油品類，打破了散裝油壟斷市場(chǎng)的局面。今天，大豆油、菜籽油等傳統(tǒng)油種已淪為低端油種并進(jìn)一步向餐飲市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。作為目前體量最大的小包裝植物油品類，調(diào)和油也在逐漸衰退。在北京、廣州、深圳、杭州、沈陽、濟(jì)南、長(zhǎng)沙、武漢，調(diào)和油品類的份額均在逐年下滑。尤其是在山東市場(chǎng)， 2006年調(diào)和油還占據(jù)家用小包裝植物油市場(chǎng)第一的位置，但到2012年時(shí)，一度最為暢銷的“金龍魚二代調(diào)和油”已很難在KA系統(tǒng)排進(jìn)銷量前三。調(diào)和油品類在該地區(qū)已經(jīng)被花生油和玉米油擠壓殆盡，二者合占近80%的市場(chǎng)份額。

　　調(diào)和油品類的衰退不僅體現(xiàn)在市場(chǎng)上，也體現(xiàn)在心智上。在對(duì)各品類心智階梯的研究中我們發(fā)現(xiàn)，排除價(jià)格和促銷因素之后，消費(fèi)者對(duì)調(diào)和油品類的購(gòu)買意愿在橄欖油、花生油、玉米油、葵花子油、菜籽油、大豆油、調(diào)和油、米糠油8個(gè)品類之中排名倒數(shù)，而橄欖油、玉米油、葵花子油等新興油種則排名前列。在心智階梯中位置的下滑才是調(diào)和油品類最大的危機(jī)。

　　調(diào)和油的衰退以及橄欖油、玉米油等的興起也暗含了一種消費(fèi)趨勢(shì)，即消費(fèi)者越來越注重健康和食品安全�？偨Y(jié)來看，導(dǎo)致調(diào)和油在心智階梯中下滑有以下三個(gè)原因。

　　第一，轉(zhuǎn)基因原料。調(diào)和油以大豆油作為基油，而國(guó)內(nèi)用于植物油的大豆原料90%以上均為轉(zhuǎn)基因大豆。近年，關(guān)于調(diào)和油轉(zhuǎn)基因問題的爭(zhēng)議也頻頻見諸媒體。而花生油、玉米油、葵花子油、菜籽油在原料上依然堅(jiān)持采用非轉(zhuǎn)基因原料，以魯花花生油、長(zhǎng)壽花玉米油、多力葵花子油等為首的眾多品類領(lǐng)導(dǎo)品牌針對(duì)轉(zhuǎn)基因問題作了大量的傳播和教育，越來越多的消費(fèi)者開始有意識(shí)地將 “非轉(zhuǎn)基因”作為關(guān)鍵考慮因素之一。

　　第二，化學(xué)浸出工藝。為提高出油率、降低成本而采用的化學(xué)浸出工藝，也將調(diào)和油置于眾矢之的的境地。目前，在每一瓶花生油、玉米油、葵花子油產(chǎn)品上基本都可以看到“物理壓榨工藝”字樣。魯花在這方面做得尤其突出，開始宣傳5S物理壓榨工藝，針對(duì)調(diào)和油的化學(xué)浸出工藝展開攻擊，為調(diào)和油品類貼上了“化學(xué)油”的負(fù)面標(biāo)簽，并在市場(chǎng)上取得了不錯(cuò)的反響。

　　第三，配比不明。一直以來，有關(guān)部門并沒有針對(duì)調(diào)和油品類出臺(tái)政策法規(guī)，要求生產(chǎn)商在包裝上明確標(biāo)示產(chǎn)品的成分配比。因此，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出一大批諸如花生調(diào)和油、橄欖調(diào)和油、葵花子調(diào)和油等不明配比的產(chǎn)品。實(shí)質(zhì)上，這些產(chǎn)品僅能被視為花生味、橄欖味、葵花子味的調(diào)和油，其中所含的花生油、橄欖油、葵花子油成分微乎其微。

　　品類猶如冰山，而品牌僅僅是浮在水面上的冰山一角。品類這座冰山的融化勢(shì)必影響品牌的發(fā)展。金龍魚在調(diào)和油品類里的心智份額高達(dá)70%，因此在調(diào)和油品類衰退下所遭受的沖擊也將最大。

　　花生油品類漸趨高端

　　除了調(diào)和油，花生油品類近年也遭遇了困境。自2006年起，受到原料成本上升的壓力，花生油售價(jià)一路上揚(yáng)，增幅遠(yuǎn)高于其他植物油品類。以魯花“5S壓榨一級(jí)花生油”5L裝為例，每桶售價(jià)2006年為80元，2008年已漲至100元，目前已高達(dá)150元。

　　目前，各油種主流產(chǎn)品在價(jià)格上從低往高依次為大豆油、調(diào)和油（菜籽油）、玉米油（葵花子油）、花生油、橄欖油。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，以5L裝賣場(chǎng)零售價(jià)為例，大豆油基本處于60～70元，調(diào)和油和菜籽油在70～80元，玉米油在70～100元，葵花子油在80～100元，花生油在130～150元。這一價(jià)格分布也在消費(fèi)者心智中逐漸形成認(rèn)知。例如，調(diào)和油在消費(fèi)者心智中已經(jīng)形成了低端油種的認(rèn)知，因此高端調(diào)和油產(chǎn)品注定很難成功。而花生油則在漲價(jià)的過程中逐步建立起了高端油種的認(rèn)知，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格過低的花生油會(huì)心存疑慮。

　　花生油的高端化迎合了團(tuán)購(gòu)及禮品市場(chǎng)上對(duì)于中高檔植物油品類的需求，魯花花生油在中秋及春節(jié)的銷量相當(dāng)于全年其余時(shí)間銷量的總和。同樣，以貝蒂斯為代表的橄欖油也主要靠團(tuán)購(gòu)及禮品市場(chǎng)推動(dòng)銷售。然而，高端化也重挫了花生油零售市場(chǎng)，價(jià)格抬升使其逐漸遠(yuǎn)離80～100元的主流市場(chǎng)，越來越多的消費(fèi)者開始反映“花生油吃不起了”，花生油也因此流失了大量的顧客。在花生油品類中擁有七成心智份額的魯花首當(dāng)其沖，以濟(jì)南市場(chǎng)大潤(rùn)發(fā)系統(tǒng)為例，2012年魯花花生油零售銷量同比下滑近50%，但由于價(jià)格上漲50%，從銷售額來看同比基本持平。

　　對(duì)花生油品類來說，零售市場(chǎng)的下滑潛伏著巨大的危機(jī)。這一危機(jī)體現(xiàn)在，由花生油轉(zhuǎn)向玉米油、葵花子油的消費(fèi)者很難再轉(zhuǎn)回消費(fèi)花生油。從產(chǎn)品特點(diǎn)上看，花生油的強(qiáng)勢(shì)在于“濃香”，但其強(qiáng)勢(shì)背后的弱勢(shì)在于“油膩”，以及由此在認(rèn)知上衍生出膽固醇含量、脂肪含量高的問題；而玉米油、葵花子油的強(qiáng)勢(shì)在于“清香不油膩”。因此，在價(jià)格因素驅(qū)使之下，一部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)而選擇玉米油、葵花子油，經(jīng)過一段時(shí)間后甚至反饋“花生油太膩”、“吃不慣了”。這意味著即使未來花生油價(jià)格回落，也很難收復(fù)失地。

　　健康油種悄然興起

　　在調(diào)和油品類日趨衰退、花生油品類漸趨高端的背景下，玉米油、橄欖油及葵花子油等新興油種悄然興起。其中，橄欖油主要占據(jù)的是高端市場(chǎng)，而玉米油、葵花子油則主要分流了花生油和調(diào)和油的市場(chǎng)。

　　花生油品類價(jià)格向上挪移，為玉米油、葵花子油品類騰出80～100元這一價(jià)位空間�；ㄉ�油近兩年售價(jià)暴漲，不少消費(fèi)者轉(zhuǎn)向了定價(jià)處于70～100元之間的玉米油、葵花子油。

　　調(diào)和油品類逐漸在認(rèn)知中淪為低檔油，目前，一些消費(fèi)者僅在某些特定烹飪方式上（如油炸）采用調(diào)和油，而日常炒菜則轉(zhuǎn)向更為健康的油種。以玉米油為例，玉米油采用100%非轉(zhuǎn)基因原料、物理壓榨工藝且益于心腦血管健康，在價(jià)位上緊貼調(diào)和油向上，成為調(diào)和油品類升級(jí)的首選。可以說，玉米油增長(zhǎng)的一方面原因就在于蠶食了調(diào)和油的市場(chǎng)。

　　在悄然興起的健康油種之中，玉米油潛力最大。玉米油經(jīng)過六七年的發(fā)展，品類已臨近上升拐點(diǎn)。2010年前后，玉米油品類以近40%的增速崛起，領(lǐng)跑其他品類。2012年，小包裝玉米油品類的市場(chǎng)已接近小包裝花生油品類的70%。

　　較之于葵花子油、橄欖油等新興油種，玉米油在原料種植規(guī)模和認(rèn)知上都更有優(yōu)勢(shì)，未來的瓶頸在于原料上能否控制成本過快上移，以及避免引入轉(zhuǎn)基因原料等問題上。玉米油在美國(guó)已流行多年，同樣有望成為中國(guó)家用植物油市場(chǎng)上的主流品類。

　　品類是品牌背后的關(guān)鍵力量，打造品牌的關(guān)鍵是主導(dǎo)一個(gè)品類。對(duì)于領(lǐng)先品牌，重要的是基于競(jìng)爭(zhēng)和心智資源進(jìn)行品類聚焦，主導(dǎo)品類以及引領(lǐng)品類進(jìn)化；對(duì)于新品牌，機(jī)會(huì)在于進(jìn)行品類創(chuàng)新。在商業(yè)世界里，企業(yè)應(yīng)在不斷分化的機(jī)會(huì)當(dāng)中，找到并占據(jù)屬于自己的品類冰山，這才是真正的品牌之道。